投资人、企业家看东方甄选“宫斗剧”:为什么去董是必然的?-大厂那些事

董宇辉升职、孙东旭下课,俞敏洪选对了吗?东方甄选“宫斗”大戏虽然告一段落,但是围绕着东方甄选、直播电商发展等话题还在持续发酵。

12月16日,董宇辉在同俞敏洪合体直播时也曾坦率表示,此次事件整体来说给很多人造成焦虑和时间的浪费还有情感上的伤害,对此非常抱歉。

12月19日晚间百度APP栏目《商业启示录》主理人、《经济学人·商论》总编辑吴晨邀请中国东星有限公司董事局主席、总裁兰世立以及高樟资本创始人、《老范聊创业》主理人范卫锋深入探讨。

“董宇辉看似大获全胜,实则仅得三个虚职”

上周末兰世立在凤凰财经年会上发表暴论称,悲剧才刚开始。在他看来,在这次事件中俞敏洪、董宇辉、孙东旭都做错了。而当时正值东方甄选“宫斗”大戏高潮。

19日晚间,兰世立在讨论中进一步阐述自己的观点:董宇辉在处理“小作文”事件中显得过于情绪化,不但改了签名还回了老家,作为专业人士来说显得不够职业;孙东旭作为CEO在直播中摔手机、发脾气还要给“粉丝”开会,作为百亿市值上市公司的CEO也显得不够理智;俞敏洪作为创始人和老板在危机处理中也有不得当之处,例如,不管三七二十一上来就道歉,还开掉了CEO。

在兰世立看来,这次事件看似董宇辉大获全胜,实则仅仅获得了三个虚职。首先,股票肯定有限售期,董宇辉能不能兑现还有待观察;其次,董宇辉的副总裁是文旅的,并不是东方甄选的;最后,“文化助理”的职务概念也比较模糊。

关于事情的起因“小作文”事件,兰世立则认为小编仅仅是把窗户纸捅破,背后不存在有人指使的情况。在兰世立看来小编并没有错,错的是董宇辉,一开始可能是觉得没有面子,后续则是迎合粉丝情绪化处理事件。

范卫锋认为董宇辉做出了最适合自己的选择,他目前并不想成为企业家,关注点更多在文化相关事务,例如认识文化大咖等。此前种种迹象显示,董宇辉在老师和卖货主播两种身份转换过程中有纠结。经历此事,董宇辉将不再承担东方甄选的KPI压力,还获得了远超此前预期的经济回报,虽然职位比较虚但至少是后路。

在范卫锋看来,董宇辉显然更注重名,而不是利,否则他不会在“小作文”事件中那么敏感。他分析,董宇辉如果是一个为了股份和薪水硬刚的人,也不会达到如今的高度,“委屈就是他人设里面重要的部分”。

董宇辉情绪化让东方甄选股价大幅波动,网友支持但老板和股民不会买账

值得注意的是,东方甄选本次“小作文”事件也深深影响了其股价。随着董宇辉升职、孙东旭被罢免CEO,东方甄选看似度过危机,周一(12月18日)东方甄选大涨21.9%。

然而,资本市场还是冷静的,都在思考商业模式能否持续。12月19日,公司一度大跌近8个点,但收盘仅微跌了0.63%。12月20日,东方甄选股价延续下跌态势,最终收于29.10港元,跌幅为8.49%。12月21日截至发稿,东方甄选跌2.41%,报28.4港元。

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“董宇辉的粉丝与其有一个相同的身份,那就是打工人。”兰世立提醒,这些粉丝在为董宇辉鼓与呼的时候,有谁在为股民考虑,有谁能看到俞敏洪的痛苦。

在兰世立看来,百亿级时值公司的CEO随随便便讲话,头牌主播“情绪化”,随时可以影响到股价,市值可能影响是百亿级,“对投资人、股民来讲,‘杀’你的心都有了,随便甩个话我的钱都没了”。

俞敏洪的不安全感加速“去董”

“从战略选择的角度,现在是否是进行‘去董化’的好时机?这个决策是经过深思熟虑的主动行动,还是借助偶然事件推动的被动调整?” 吴晨抛出一系列问题。

范卫锋分析,从俞敏洪的创业经历看,他曾面临被赶出公司的风险,这在他心中造成了巨大的不安全感,这种不安全感推动了他的“去董化”甚至“去抖化”。俞敏洪想要掌握核心资源,但是抖音和董宇辉都不在他的直接控制之下。而在俞敏洪更为熟悉的教培行业,新东方牢牢掌握着流量和名师资源的分配权。

吴晨补充称,原有教培模式下客户关系掌握在新东方手里,但是现在的客户关系掌握在头部主播手里,从商业角度考虑俞敏洪更担心的是董宇辉自立门户或投靠其他平台。

范卫锋认为,东方甄选原本就在“去董化”,经此一事更加坚定了这一策略,俞敏洪及董事会接下来将会更大力度地“去董化”。董宇辉获得了“爵位”和 “封地”,接下来将告别东方甄选直播间的核心主角,更专心开拓文旅这块阵地。

兰世立认为,俞敏洪当下最担心的是董宇辉撂挑子不干了,所以“去董化”,给股份、给直播间、给职务,让董宇辉单独玩,不要影响东方甄选大直播间。

没有董宇辉的东方甄选还能保持业绩甚至增长吗?兰世立认为东方甄选之所以转型成功,董宇辉扮演的可能是一个“马前卒”的角色,甚至连“将军”都算不上,俞敏洪在这个过程中的判断力和决策能力被模糊掉了。

在兰世立看来,整个过程中并不存在小编背后有人指使的情况。如果这种阴谋论成立,东方甄选在事情发展过程中是非常危险的,通过损失百亿市值来处理一个主播是不值得的。

兰世立分析,从俞敏洪的创业经历看,其看似“软弱”实则非常强硬。当年为了让新东方上市,他可以将家人全部清出公司;在与徐小平等人争夺控制权的过程中,也能果断放弃部分利益,将他们清理出公司。

整个事件看下来,兰世立总结俞敏洪就做了两件事:第一,董宇辉不要到敌方阵营,然后针对自己;第二,把董宇辉的粉丝转化为东方甄选的粉丝。

董宇辉也难复制自己

“知人者智,自知者明!”范卫锋指出,董宇辉是一个非常优秀的主播,他之所以出圈和他身上的文化情怀有不可分割的关系。董宇辉知道自己的边界,做主播和做老板完全是两个概念,他可能已经觉得卖货不开心了,更何况去管货管财务管供应链,并不是所有人都愿意去做老板。所以,他选择让自己更快乐并且可以赚很多钱的事情。

在范卫锋看来,每一个明星、偶像和超级主播的诞生,都具有极大的偶然性,偶然到他自己都不能复制自己。在当时社会情绪下,结合天时地利人和、平台需要才能够点燃。如果可以复制,东方甄选早就复制多个“董宇辉”了,美腕、微念也没有复制出第二个李佳琦和李子柒。

董宇辉如果离开东方甄选可以复制自己吗?范卫锋认为,董宇辉也许能够一定程度上克隆自己,但是能不能再造辉煌或者红多久,并不好说。就像岳飞同时代的类似人物有五个,但是大家只记住了岳飞,可能10%的人还知道韩世忠,原因就在于岳飞“含冤而死”。在他看来,董宇辉的人设里就包含了这种“主上昏庸,但我依然誓死效忠” 的成分。

在范卫锋看来,董宇辉也处在一种“危险”的境地,他的巨大挑战在于自己似乎被推上了一种“圣人”的人设,业绩极好不向老板讨价还价,为事业、为兄弟,还孝顺顾念家乡。在他看来,这个人设最大的风险或者唯一风险就是,太完美了。

兰世立也分析,董宇辉一旦离开东方甄选,很多粉丝对他的看法也会改变。况且其他公司不见得能给出东方甄选这样的待遇,董宇辉也不一定能发挥特长,这是一个非常艰难的问题。

孙东旭背锅挨骂,戴罪立功还是出走?

兰世立认为,孙东旭在这个过程中除了摔手机之外,更重要的是暴露了董宇辉的薪资待遇,所以才引发粉丝的反弹。孙东旭错就错在不应该情绪化,一个百亿级上市公司的CEO一言一行都会影响到股价、客户及投资人关系。

范卫锋认为,孙东旭、董宇辉及俞敏洪三者之间的关系类似朝臣、前线大将及皇帝的关系,“前方打得很好,但可能失控,后方就勒紧缰绳”。范卫锋猜测孙东旭大概率仅仅是去掉CEO的头衔,但是管理范围和此前差不多。在他看来,孙东旭最核心的策略是和老板站在一起,帮老板背锅挨骂也就忍了。之后肯定是要戴罪立功,承担起东方甄选产品化、品牌化、独立平台化这些脏活苦活累活。

孙东旭此前减持套现2亿港元,曾经引发过巨大争议。兰世立认为,东方甄选当下有很多不确定性,孙东旭很有可能接下来还会减持,职业经理人往往利用这样的机会以改善生活的名义减持。

兰世立进一步指出,孙东旭很有可能比董宇辉更早离开东方甄选,对于职业经理人来说,离开一家公司是比较好的套现股票和期权的机会,“机会来了,我终于有一个套现的机会了,不能怪我”。

范卫锋认为,东方甄选并不希望被看成是粉丝经济,同时也不希望被看成是一家直播带货公司,它更想做的是山姆会员店和Costco。通过打通供应链,获得更高的利润,事实上它已经在往这个方向走了,只是这个过程中发生了一些意外。能不能做好,要靠孙东旭来执行,所以他的位置会比较稳固。

在范卫锋看来,东方甄选已经做好了粉丝活跃度下降的心理准备,俞敏洪三十年来经历风风雨雨,多次走在悬崖边缘,这种准备是有的。

东方甄选不会再造一个“董宇辉”

范卫锋认为,东方甄选接下来的战略并不是再造一个“董宇辉”,更可能走拼性价比这条路,因为去一个董宇辉再来一个董宇辉是没有意义的。为此,东方甄选应该在规模、供应链方向上发力。东方甄选在直播带货界是绝对头部,但是在电商界规模还不够;供应链拓展方面,则面临的是拼多多这样“泰森”一样的竞争对手。

“大家来东方甄选是买东西的,现在董宇辉去文旅了,他的粉丝就不买东西而去旅游了吗?”兰世立称,让董宇辉去文旅并减少东方甄选出镜是执行“董粉”转“东粉”的重要步骤,粉丝属性会慢慢淡化,还会继续在东方甄选买东西。

范卫锋提到,直播间用户能够接受非标产品比其他地方价格高,是因为非标产品特别是农产品销售中,信任度是很大的加分项,它不像泸州老窖就那么几个型号。把董宇辉留下来,让他偶尔到东方甄选直播间站台。“如果俞敏洪这个实验能够成功,对中国直播电商整个行业都是开创性的。”他分析。

兰世立总结称,董宇辉接下来一定要彻底改变,要全心全意做好自己的事,让大家感觉到“我受了东方甄选的恩惠”,赢得东方甄选从员工到俞敏洪的重新信任,“这一步对他来讲其实是很难的,他如果有这个转变,他也赢了,俞敏洪也赢了”。

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