流量渠道“迁徙” 消费金融挖掘下沉增量

　　来源：中国经营报

　　本报记者 郑瑜 北京报道

　　流量从一门热门生意变成了更热门的生意。

　　近期，热门网络文学内容阅读服务平台七猫小说一度上线“借钱”入口。该功能入口可以在“七猫小说苹果APP-我的-借钱”中找到。此前，飞猪、闲鱼等多家互联网平台也纷纷在首页上线了“借钱”业务。

　　作为金融机构追逐的重要入口，头部互联网平台几乎已经“标配”了借贷导流业务。从各种业态完备的巨头到垂直细分类平台，金融机构的流量渠道迁徙路径也勾勒出了市场环境与风控策略的变化趋势。

　　与流量平台有合作的一家机构方对《中国经营报》记者表示，虽然一线互联网平台在流量变现方面具有先发优势，但七猫类新兴平台有其独特的用户基础和市场定位，在市场下移和拓客压力下，有潜力成为新的流量入口。

　　不过，这一波金融与流量的“握手”颇为谨慎低调。在记者向七猫平台及合作方发去采访函后，七猫小说苹果手机客户端目前无法再找到“借钱”功能入口。

　　找到“新”场景

　　“身边这类小说阅读软件用的人还不少，合作机构应该是看中了七猫这类平台在下沉市场有较高的月活（月活跃用户人数）。”一位互联网金融科技平台内部人士对记者感慨道。

　　中国社会科学院文学研究所日前在京发布的《2023中国网络文学发展研究报告》显示，截至2023年年底，中国网络文学用户数达5.37亿，同比增长9%，网文阅读市场规模已突破400亿元。

　　与此同时，传统消费金融流量池的红利确实正在衰退。公开信息显示，多家金融机构2024年上半年的总资产与营业收入均有下滑。在贷规模和资产规模的“保卫战”当前已经打响，为了能够挽回存量减少的颓势，增量已经是兵家必争之地。

　　有接近金融机构流量投放业务部门人士表示，发现新的场景并尽早切入的话，可以获得一波先发优势。“我们现在也是通过代理商在多家平台同时投放。”

　　记者从前述互联网金融科技平台获悉，当下银行对于资产端的需求非常旺盛。“很多大行都找到我们合作，希望能够获得更多增量来保持规模的稳定。过去获得一位全新客户的成本是1000元—1500元，现在可以达到3000—4000元。”

　　多位从业者都认为，尽管越来越多的互联网平台想要从中分得一杯羹，但大多数平台的业绩并未有太大起色。这一波金融流量的变现可能会持续一段时间，但是具体能持续多久还需要看各平台的运营能力和市场环境。

　　记者了解到，即便是月活很高的平台，如果只是从单纯导流而非持牌角度切入，主要合作方式仍以流量结账的方式进行。

　　华南地区一位金融机构从业者表示，当前各家投放金融贷款广告的心态以尝试为主，不论是头部平台还是腰尾部平台，只要在报价和效果上较为匹配，金融机构都可以接受。

　　“流量投放的迁移趋势，未来将更加注重个性化和精准化。随着技术进化，广告投放必须更加智能化，内容要和用户需求更加匹配。”前述机构方表示。

　　北京市社科院副研究员王鹏对记者表示，这一轮互联网平台的金融流量变现，可以被看作是互联网金融领域的又一波浪潮。从深层因素看，一方面技术成熟与监管完善为互联网平台开展金融业务提供了更加稳定和安全的环境。随着大数据、人工智能等技术发展，互联网平台能够更好地评估用户信用、控制风险，从而更有效地开展金融业务。另一方面，监管政策的逐步完善也为互联网平台提供了更加明确的业务规则和合规指导。

　　“此外，金融流量变现具有较高的盈利潜力。对于寻求新增长点的互联网平台来说，金融业务的开展可以带来新的收入来源，提高平台的整体盈利能力。同时，市场需求持续增长也是推动互联网平台加入金融流量变现的重要原因。”王鹏补充道。

　　多位从业者也认为，提高盈利能力、变现流量是互联网平台最重要的考虑之一，对于缺少新鲜流量的金融机构而言，可谓是一拍即合。

　　关注利率与客群匹配度

　　值得注意的是，目前部分新晋流量平台对于金融变现还显得较为谨慎。在发现七猫撤下了“借钱”入口后，有合作方人士告诉记者：“他们好像是把整体金融相关的广告位都（撤）下了。”

　　“七猫平台上线借款导流广告距今大约两个月左右，没有资金合作，类似于效果广告，收益相对较少，加之又引发了舆情关注。”该合作方人士透露。

　　出现这种“谨慎”的一个原因是，在当前大环境下，消费金融市场资产质量有下滑趋势，随着客群下移，对应的风控策略都面临调整。

　　有互联网金融平台中层人员表示，借贷客群有其特殊性，不能简单地在各种平台上迁移（投放）。不同利率的客群有着明显的差异，因此流量转向金融贷款变现时需要特别注意。同时，这也涉及到法律和合规问题，需要平台在运营过程中严格遵守相关法规，确保业务的合法性和安全性。

　　“在金融贷款变现中，利率的高低直接影响到借贷客群的选择，需要平台在指定利率策略的时候充分考虑客群的特性，以保证业务的可持续性和盈利能力。同时，这也需要平台对市场环境、竞争对手以及自身运营能力有深入的了解和分析，以制定出合适的利率策略。”前述中层人员表示，利率在24%—36%可能是相似的群体，但是如果是10%—18%可能就是千差万别。

　　王鹏直言，消费金融市场的逐渐饱和和竞争的加剧是一个不可忽视的趋势。随着越来越多的互联网平台加入金融流量变现的行列，市场竞争将变得更加激烈。这将导致获客成本上升、利润空间压缩等问题，对金融流量变现的持续性构成挑战。

　　此外，监管政策的变化也可能对金融流量变现的持续性产生影响。王鹏认为，如果监管政策趋于严格，可能会对互联网平台的金融业务产生一定的限制和影响，从而影响其金融流量变现的能力。

　　他提示到，利率水平不仅直接影响到平台的盈利能力和风险控制能力，还关系到用户的借款成本和还款压力。因此，平台在进行利率定价时需要综合考虑多种因素，以实现利率与客群的合理匹配。例如，平台可以通过数据分析来了解不同客群的借款需求和还款能力，从而制定出更加合理的利率政策。同时，平台还可以根据市场竞争状况和用户反馈来调整利率水平，以提高用户满意度和忠诚度。

　　“流量转向金融贷款变现需要平台特别注意借贷客群的特殊性以及利率与客群的匹配问题。只有通过精准匹配和风险控制、制定合理的利率政策等措施来满足用户需求、提高平台盈利能力并实现可持续的金融流量变现。”王鹏进一步补充道。

责任编辑：李桐

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