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在数字化浪潮的推动下，中国快消品行业正经历着前所未有的变革。麦肯锡最新发布的关于快消业的分析报告显示，技术驱动的颠覆性趋势正在打破市场格局，导致传统模式失灵。消费者对创新产品的偏好，数字化营销的兴起，新兴零售渠道方兴未艾，都在重新定义消费者的购买行为和品牌的市场策略。如何在这一大背景下实现终端业绩的持续增长，成为摆在所有快消品企业面前的共同课题。
近日，微盟、爱创科技和胖鲸传媒联合主办了一场关于快消品行业深度变革与创新增长的策略研讨会，本次研讨会以“BC联动 动销增长”为主题，旨在为快消品行业的品牌商提供一个深度交流和思想碰撞的平台。太古可口可乐、博世、罗莱家纺、歌帝梵、洁柔、花西子、格力高、康师傅等30多位来自快消行业内的领军企业和专家汇聚一堂，共同探讨了在数字化时代下快消行业如何通过BC联动策略，激发终端市场的活力，实现品牌的持续增长。
DTC模式下的会员运营，微盟解锁品牌增长秘籍
在2024年的快消行业，品牌、经销商和消费者之间的互动比以往任何时候都更加紧密和复杂，胖鲸传媒CEO范怿先生深入剖析了在当下整个消费的大环境中，人货场三者间关系发生的巨大变化。从人的角度出发，范怿先生指出：“在缝隙间，消费者多元的生活方式带来的商机，随着消费者生活方式的不断演变，品牌必须敏锐地捕捉到这些细微的变化，并在其中寻找创新的商机。“从货的方面来看，范怿先生提到：“品牌在产品同质化严重的市场中，需要通过独特的价值主张、情感连接或创新的产品特性来说服消费者购买。“最后，从场即销售渠道的角度，范怿强调了体验当道，渠道内容化娱乐化的趋势逐渐呈现，品牌需要通过创新的渠道策略，吸引和保持消费者的忠诚度。
▲ 胖鲸传媒CEO 范怿
如今，消费者对新鲜感的追求、怀旧情绪的共鸣以及社交与情绪释放的需求，正重塑快消品行业的私域运营定位。私域正从偏向于清仓售卖、游戏互动、分销裂变转变为用户尝新、内容共鸣和社交解压。而当消费者需求越来越复杂，品牌布局渠道越来越多时，如何有效降低运营成本一直是企业关注的焦点。微盟零售快消行业解决方案专家杨怡斌先生指出，优化多渠道布局，建立一体化经营和深耕精细化运营能够为快消品牌的用户运营提供效果显著的助力。
“品牌需要快速捕捉新兴渠道的补贴和红利，通过私域运营快速在新渠道上展开活动。”杨怡斌先生提到，微盟WOS新商业操作系统为多品牌、多渠道运营的品牌商提供了降低成本、提升效率的有效途径。通过提前基建布局已经连同了微信、支付宝、抖音、快手、小红书等多个渠道，实现一端部署，全渠道同步，从而大幅度减轻运营工作。同时实现对运营全过程的可视化管理，帮助品牌了解到最适合的渠道赛道，从而调整资源分配。他强调，通过数据分析和智能化手段，企业能够以最小的投入和运营成本实现多渠道的用户运营。
范怿先生指出，在当前中国消费市场的存量时代，企业间的竞争已经转变为经营效率的较量。他强调：“数字化经营对于企业而言是提升竞争力与经营效率的最优解。”
为了实现这一目标，无缝链接多个系统工具来提升用户体验和运营效率显得尤为关键。正如杨怡斌先生所提到的，微盟通过“构建渠道一体化用户运营策略，实现了品牌从经营到运营的一体化。打通了内容呈现，商品交易，会员权益，用户识别等多个业务环节，确保了业务交互的实时同步和流程的顺畅执行”。只有当各类系统工具实现无缝对接时，才能真正简化业务流程，提升用户体验。这种“一体化经营模式”不仅提升了后台运营的效率，也让消费者享受到了更加连贯和个性化的购物体验。
▲ 微盟零售快消行业解决方案专家 杨怡斌
与此同时，微盟的系统还拓展到线下，通过线上线下的无缝结合，实现了品牌与消费者之间的全方位互动，并帮助品牌商实现门店动销策略，通过跨部门协同工作，提供激励机制，鼓励终端零售点积极参与产品销售，从而加强品牌与消费者之间的联系。
关于用户运营策略与销售策略的结合，杨怡斌先生提出了用户画像不仅要识别和分析，更要融入到会员运营的日常流程中。也就是说，品牌构建的用户画像，需要充分融入到用户的留存、互动、转化、裂变中。
在留存环节，通过不同来源渠道对用户进行渠道精细化分群，再结合人群标签和社群行为以标签建群实现服务精细化。在互动环节，结合人群，对运营人群制定差异化的SOP，实现对消费型人群、知识性人群、兴趣类人群、团长体验官等特殊人群进行差异化互动策略设计。在转化环节，杨怡斌先生强调公私域因各司其职，不同的商品适配不同的转化渠道和转化路径。在裂变环节，充分结合用户画像和渠道，实现人无界、场无界和货无界。
值得一提的是，在AIGC高速发展的今天，智能化已不应该只停留在算法。微盟已通过半年的磨练，结合AI为品牌打造了运营策略输出工具和内容创作工具。帮助品牌真正实现通过内容与消费者建立共鸣链接。
从产品到体验，一物一码让消费者与品牌零距离
一物一码技术在快消行业的不同品类中展现出了巨大的发展潜力。它不仅为消费者提供了防伪溯源的便捷途径，更为品牌商打开了一扇通往精准营销的大门。让消费者更愿买，让渠道更愿意卖，在互联网扫码疯狂的时代，一物一码通过数字化手段，让每一件商品都成为流量的入口，通过多码联动，帮助品牌链接终端和消费者，实现BC一体化营销运营。
北京爱创科技股份有限公司快消行业业务专家朱江先生分享了东鹏特饮等快消品企业在数字化转型中的成功实践与挑战。朱江先生围绕“一物一码”在快消行业中的应用，以及BC联动策略的实施经验，为在场嘉宾带来了深刻的行业洞察。“一物一码”在快消行业不同品类的发展进程中，关键在于找到适合自身产品和市场的数字化路径。他强调，数字化战略定位、产品数字化、营销活动在线化和业务体系支撑是营销数字化成功的四个核心要素。
▲ 北京爱创科技股份有限公司快消行业业务专家 朱江
在产品数字化方面，朱江先生提到：“赋码方式、应用对象、应用场景是产品数字化的关键。”他进一步阐释了通过数字化手段如何提升产品上架率、掌控库存数据，并全面释放终端促销场景，从而增强消费者体验。营销活动在线化是数字化转型的另一重要环节。朱江先生引用实例说明：“门店活动、门店注册、门店私域建设以及消费者私域建设，都是数据沉淀和精准营销的重要组成部分。”
在业务体系支撑方面，朱江先生认为：“业务体系变革和指导系统迭代是数字化转型成功的关键。”他提出，企业需要从战略定位到资源投入，从产线改造到系统迭代，全面推进数字化进程。朱江先生还展示了国内多个头部品牌通过“加一元换一听”等新型渠道营销活动提升销量和市场占有率的实际案例。
加速全域创新实践，洁柔精准把脉用户需求
在快速消费品行业中，生活用纸这一细分品类市场面临着如低毛利、低粘性和低客单等诸多挑战，这些特点使得品牌忠诚度难以建立，而价格成为主导消费者选择的主要因素。老牌快消品牌洁柔通过对用户需求的精准把握和全域营销的创新实践，成功抢占了用户心智，并实现了品牌的全域新布局。
中顺洁柔的全域运营业务负责人周鹏指出：“留存用户，以低客单到高客单的探索，是纸巾私域新模式破局重要且必须的策略。”为此，洁柔围绕用户留存，建设了精细化的用户运营体系，实现了从用户增长到数据运营的全链路覆盖。品牌通过增长框架的精心搭建，结合用户建模和场景化分层，为不同用户群体提供了定制化的服务体验。微盟作为洁柔数字化转型过程中的合作伙伴，提供了强大的技术支持，通过与微盟的合作，仅用23天洁柔就实现了微信商城的快速搭建，利用微信生态内的多个流量入口，促进了公域流量向私域的转化。
▲ 中顺洁柔全域运营业务负责人 周鹏
微盟助力洁柔的私域运营分为三个阶段。第一阶段，从0到1搭建私域体系，打通“公转私”链路；第二阶段，以精细化运营提升用户的留存和复购；第三阶段，通过私域“人设”打造，提升用户粘性，进行高价值用户的突破。通过逐步递进的布局，实现了对洁柔消费者的全生命周期价值挖掘。
在增强用户粘性和复购率方面，周鹏先生提到目前洁柔正通过打造“霸总IP人设“来建立活力私域提升用户粘性，以及通过香味营销、礼盒、联名等手段丰富会员权益，提升会员留存。洁柔的全域营销策略，通过线上线下的无缝连接，实现了与消费者的全方位互动，私域建设使洁柔能够以较低成本反复触达消费者，提升了品牌的获客与交易转化效率。
结语
随着数字化转型的深入，中国快消品行业正站在一个新的历史起点上。企业通过创新的营销策略、精细化的用户运营、以及技术驱动的运营优化，不断提升着品牌与消费者之间的互动，也实现了成本效益和市场响应速度的双重提升。微盟集团的数字化服务和解决方案，为快消品牌提供了深度运营C端用户和赋能B端动销的新思路和新工具。随着零售数字化服务市场的持续扩大，微盟的前瞻性战略和行业专长预计将进一步推动快消品牌的增长和创新。展望未来，技术的飞速发展和消费者需求的多样化，将为快消品行业带来无限的可能，快消品行业在数字化的浪潮中必将乘风破浪，开启更加辉煌的篇章。
责任编辑：王其霖
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