小鹏侮辱特斯拉?请来两大营销高手,这波造势还是翻车了

  最近的上海车展,宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的,不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车,自然没放过这波大好的营销机会。

  然而近期,小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏,“不仅碰瓷特斯拉,还公开侮辱科学家。”

  在营销上过分卖力,凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年,小鹏成为“最惨新势力”,G9发布失利,不仅销量增长缓慢,亏损幅度还在加剧,全年净亏损91.4亿元,同比扩大88.01%。

  何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认:我们业绩压力。

  虽然被嘲营销拉胯,但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌,却创造了最高的销管费用率,去年达到了24.9%,而理想的仅为12.5%,一直以“重营销”示人的蔚来,销管费用率为21.4%,也低于小鹏。

  困窘之下,小鹏请来了前长城汽车的得力干将,在业内被称为“铁娘子”的王凤英,负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后,小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

  但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌,王凤英真的救得了小鹏吗?

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  G6广告被指侮辱科学家

  骑在Model Y脸上输出?

  前不久,小鹏G6的一则动画宣传广告,内容引发网友争议。视频中,一辆小鹏G6把交流电之父,尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出,海报轰然倒地,随后小镇上的Y字马路合并成一条,画面也显现出“拔掉钉子,不走Y路”的广告语。

  不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y,还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

  尼古拉·特斯拉,被称为交流电之父,拥有近1000项重大发明专利,被称为“创造20世纪的人”,“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉,也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告,把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈,也引起不少网友的愤怒。

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  这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天,小鹏汽车官微发布“事实求是,不要想Y”的小鹏G6预热视频,疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点:

  装修房子不够,还要装修车吗?

  明明有大屏,导航还要用手机支架;

  号称智能车,却听不懂人话;

  女儿会打酱油,加价的“智能软件”还没上马;

  说好的续航,跑起来缩水拉垮;

  班都上完了,电还没充满,真想开骂。

  在视频下方,小鹏汽车还求生欲满满地评论:“但还是respect,感谢所有可敬的友商,激励我们不断做得更好。”

  有网友在下方评论,这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹,小鹏的营销团队终于开窍了吗?

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  营销频频翻车遭群嘲

  作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”,很多人都不明白,为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超?

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  说到产品实力,小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面,小鹏确实有些拉胯了。

  和传统车企不同,对于还没能实现盈利的新势力来说,营销是一门必修课,也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人,多年来一直活跃在各大社交媒体,为各自品牌营销和公关,冲锋陷阵。

  相比之下,小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己,却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化,但小鹏口碑负面的原因,大多数都是在营销上。

  一直以来,网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题:小鹏汽车的营销为什么这么拙劣?

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  虽然目前这个问题因为提问不够客观,已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

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  除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”,小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月,小鹏刚登录美股后不久,就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片,并配有“有了小鹏P7,偷吃再也不怕被发现!”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食,但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

  去年10月,何小鹏在微博上分享的一则故事,也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中,何小鹏称,一为西安的G3老车主置换G9,但没和女儿商量,女儿对G3很有感情,非常不舍,在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后,大家相继传阅,在一天内传遍整个公司……

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  何小鹏借此表示,这张纸条激励了他们很多人,老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义,后续还要更加努力,提升所有小鹏车主的满意度。

  虽然整个故事非常温情感人,但网友却不买账,认为这个营销故事编的有些过了。

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  小鹏的口碑,也在这一次次翻车的营销中,急速滑坡。

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  去年巨亏91亿,业绩承压

  王凤英能救得了小鹏吗?

  如今,摆在小鹏面前最大的问题,是业绩压力。

  2022年,小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿,同比增长28%。但相比上一年度(2021年)259%的增幅,失速颇多。

  2022年全年,“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车,去年销量约为12.07万辆,目标完成率仅为48.28%,远远低于其它造车新势力。

  其原因就在于,被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9,并没有像预想中一样,成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久,G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格,被网友吐槽不断,甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

  更加严峻的是,小鹏的亏损还在持续扩大,净亏损从2021年的48.63亿,扩大至91.4亿,平均每天要亏2500万元,亏损规模创下了2018年以来新高。

  其中很大原因,在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现,“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车,投入的销售、一般行政开支却比理想还高,销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年,小鹏的销管费用率达到24.9%,理想仅为12.5%,一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平,为21.4%。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说,显然是不合理的。

  小鹏侮辱特斯拉?请来两大营销高手,这波造势还是翻车了

  何小鹏应该也意识到了问题。去年10月,小鹏开始内部组织结构调整。今年1月,引入前长城汽车总裁,“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁,主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系;易寒担任营销副总,负责市场营销和公关传播工作。

  这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后,小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销,能否让小鹏,真正走出如今的困境吗?

  新官上任三把火,王凤英加入小鹏后,第一把火就是立下一个大Flag:“三年小鹏销量达百万级别,五年小鹏市值达千亿美元”。

  但小鹏今年第一季度的成绩单,却给了王凤英很大的压力。

  2023年以来,小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月,小鹏汽车共交付新车5218辆,环比下跌近60%;2月,在国内新能源汽车市场开始回暖,众多新势力交付同比增长的情况下,小鹏却依旧销量不佳,仅交付新车6010辆,同比下滑3.45%。3月虽然交付了7002辆新车,但同比却下降了54.57%。整个第一季度累计交付18230辆,仅完成了全年销售目标的不到10%。

  王凤英要想实现她定下的目标,就意味着,在接下来的9个月时间,小鹏要完成18.1万辆的销售目标,平均每个月必须要卖出2万辆,也就是要让3月的销售额,翻三倍。

  新势力“洗牌”一说,频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为:不管是10万辆一年,还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

  每年300万辆,不仅是小鹏,也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

  今年开年以来,随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟,各大新势力品牌被迫卷入其中,而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前,就已经相继倒在洗牌中。

  在竞争更加激烈的新能源汽车市场中,背负着巨额亏损造车的新势力们,谁也无法保证,自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

  如今销量还在持续掉队的小鹏,又能否活过洗牌?

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