从“掀桌子”到“一保到底” 价格战进入平稳期,车企应对思路生变

  尽管在3月初由湖北政企联动引发的车市“价格踩踏”已蔓延至大半个车圈,但进入3月中下旬后,已有越来越多的车企相继推出“限时保价”政策,以期打消消费者的观望心理,促车市企稳回升。

  3月18日,长城汽车旗下坦克品牌宣布推出全年保价政策,承诺全系车型全年保价。自即日起至2023年12月31日,凡通过坦克TANK App定购坦克品牌全系车型的用户,如期间所购车型官方建议零售价下调,坦克品牌承诺主动返还新旧建议零售价差价。

  在此之前,已有包括理想、领克、哪吒及腾势、零跑、起亚等在内的汽车品牌先后推出了为期90天的“限时保价”政策。其中,吉利汽车旗下领克品牌于3月15日宣布,即日起,通过领克官方APP、授权领克经销商渠道购买领克全系车型,自购买日(含)起90天内,如所购车型官方指导价调整或官方权益调整(不包特定活动抽奖等临时性活动权益)领克汽车承诺将由厂方主动补差。此外,极狐汽车则推出了120天保价政策。

  “车市的风向从‘降价’转为‘保价’,说明了车企的应对思路发生了变化。”在招银国际研究部副总裁白毅阳分看来,在市场份额下滑趋势明显的背景下,严重依赖传统燃油车的合资品牌,正在借促销提高市场份额,抢先降价以掌握主动权和先机。虽然重摆战阵成为严重依赖传统燃油车的合资品牌的现实之选,但简单的价格竞争策略并不是长久之计,从长远来看,对于车企本身、品牌、市场等多方面均会形成伤害。“‘价格权益保障’政策的推出,既是对消费者权益的一种保障,也将在一定程度上促进车市的稳定。”

  进入3月,在湖北政企补贴购车优惠政策的影响下,叠加国六b等因素,国内汽车市场风云跌宕。据记者不完全统计,目前已有近50个汽车品牌通过官降、政企高额补贴、终端大幅让利等政策等多种不同形式加入价格战中,且涵盖车型超80款,价格区间从5万到50万元不等,最高优惠超过10万元,甚至有一汽丰田经销商还祭出了前所未有的“买bz4x送威驰”的活动。

  “降价不是‘万金油’,盲目跟风涌入也并不适用所有企业,冷静下来选择更适合自己的打法,才能在这场混战中获得突出重围的机会。”白毅阳认为,目前,推出保价承诺的车企目前大部分都是新能源企业,其目前并不存在即将来临的排放标准压力,因此适时选择保价承诺可建立消费者信心,提高消费者对其产品的认可度和忠诚度。“逆势”而为不但可以提高产品认知度以及品牌美誉度,还可以反向带动销量和市占率,也是一种十分有效的营销策略。“实际上,燃油车降价潮对整个中国新能源汽车的行业的整体发展,某种程度上来讲可能是一次‘催化剂’,加速油转电。”

  中国汽车工业协会副秘书长陈士华在发表近期车价波动看法时表示,产品价格适度下调,有利于激发居民的消费需求。但目前整个行业利润率处在近年来较低位置,采取简单的价格竞争策略并不是长久之计。“企业应积极跟上新四化浪潮,推出符合产业发展潮流的产品进行健康的市场竞争,在产品技术、质量、服务、品牌力等方面多下功夫。”陈士华建议。

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